Vídeos apresentando expressões simples de dor e tristeza atraem milhões de visualizações e dedicados admiradores nas redes sociais. Parte do conteúdo online de maior sucesso hoje em dia é melancólico e melodramático
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Seja uma campanha de desinformação financiada por um governo, um criador de conteúdo tentando ganhar seguidores ou uma empresa tentando vender um produto, existe uma forma comprovada de atrair seguidores e ganhar dinheiro na internet: fazer com que as pessoas tenham algum tipo de sentimento.
As plataformas de redes sociais vêm sendo questionadas por incentivar os criadores a despertar a raiva entre o seu público. Mas estas críticas costumam se concentrar no conteúdo destinado a enfurecer as pessoas e interagir com as postagens.
Esta prática, frequentemente chamada de ragebait, vem recebendo muitas críticas e sendo até responsabilizada por parte da polarização política ocorrida nos últimos anos. Mas a raiva não é a única emoção que leva os usuários das redes sociais a se deter na seção de comentários ou repostar um vídeo.
A internet também está repleta do que alguns chamam de “sadbait” – a isca da tristeza. Ela recebe muito menos atenção, mas parte do conteúdo online de maior sucesso hoje em dia é melancólico e melodramático.
Os influenciadores filmam a si próprios chorando. Artistas da prática de golpes atraem suas vítimas com histórias de má sorte.
Em 2024, TikTokers atingiram centenas de milhões de visualizações com um gênero de vídeos desesperados que recebeu o nome de “Corecore”. Neles, recortes de notícias e filmes depressivos são mostrados sobre um fundo de música triste.
As pessoas podem achar que não desejam se sentir tristes. Mas postagens sombrias, melancólicas e até perturbadoras parecem apresentar resultados surpreendentes entre os seres humanos e entre os algoritmos selecionadores de conteúdo.
O sucesso do sadbait pode nos dizer muito sobre a internet e sobre nós mesmos.
“Imagens que mostram emoções fortes de qualquer tipo — raiva, tristeza, nojo ou até risos — cativam os espectadores”, afirma a pesquisadora e jornalista investigativa Soma Basu, da Universidade de Tampere, na Finlândia. Ela estuda a difusão da mídia online.
Os criadores sabem que seu conteúdo rola nas telas em meio a um fluxo sem fim de vídeos disputando a atenção do público. Ela explica que um apelo emocional, claro e urgente, pode deter os espectadores.
Mas Basu destaca que existe algo nas imagens, particularmente de luto, que pode romper a linha que separa o público do conteúdo, criando a oportunidade de formar um tipo especial de conexão.
O sadbait também não precisa ser sempre triste para os espectadores. Outro gênero viral de sadbait no Instagram e no TikTok apresenta seleções de imagens geradas por inteligência artificial, mostrando gatos com expressões desoladoras — ao som de uma versão cover, gerada por IA, da melancólica canção What Was I Made For, da cantora Billie Eilish, com miados no lugar da letra.
Esses gatinhos infelizes ficaram tão populares que Eilish cantou a versão da música com miados em outubro, no Madison Square Garden, em Nova York (Estados Unidos). E o público presente cantou alegremente junto com ela.
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O sadbait também não precisa mostrar seres humanos reais e seus sentimentos.
Na primavera de 2024 no hemisfério norte, imagens geradas por IA de veteranos de guerra feridos e crianças pobres dominaram os feeds do Facebook. Pesquisadores indicam que estas postagens ficaram entre as que mais receberam interações na plataforma.
E, quando uma imagem gerada por IA de uma vítima imaginária do furacão Helene viralizou nos Estados Unidos, influenciadores de direita e até uma política republicana responderam que “não importava” que a imagem fosse falsa porque as pessoas se identificaram com ela.
Sejam ou não imagens reais, as pessoas adoram essas sensações.
Algoritmos e o público
Os pesquisadores que analisam conteúdo altamente emocional online, seja desinformação ou memes, relacionam seu sucesso aos objetivos de maximizar o envolvimento das plataformas de redes sociais.
Seus algoritmos são projetados para promover as postagens que fizerem seus usuários passarem mais tempo comentando, observando e compartilhando. Quanto mais reações gerar uma postagem, seja qual for o motivo, maior será a probabilidade de que ela seja exibida para outras pessoas.
A lógica é simples. Os usuários da internet, como o público do cinema e os leitores de livros antes deles, reagem ao conteúdo triste e sentimental — e os algoritmos promovem este tipo de material.
Nas grandes plataformas de redes sociais, os criadores de conteúdos são pagos com base no tempo e na profundidade de interação dos usuários com suas postagens. E a melhor forma de atingir o público é satisfazer os algoritmos.
Por isso, os criadores tentam descobrir o que a máquina irá promover e alimentam aquele tipo de conteúdo, criando um ciclo sem fim de produção e promoção.
Talvez haja um certo cinismo nas técnicas usadas pelos criadores de conteúdo para alavancar as visualizações. Mas os vídeos com sadbait não pretendem apenas despertar emoções. Eles podem oferecer um canal para vivenciar esses sentimentos e analisá-los, segundo a pesquisadora de desinformação Nina Lutz, da Universidade de Washington, nos Estados Unidos.
“Não acho que seja uma reação ao conteúdo em si”, explica Lutz, “mas, sim, o conteúdo serve de espaço para permitir o encontro de pessoas com interesses e experiências em comum.”
Contas no TikTok com séries de fotografias borradas em preto e branco de iluminação de rua com legendas sobre a depressão atingem milhões de visualizações. Seus perfis costumam deixar frases como “as mensagens diretas estão abertas se você precisar falar”.
Entre os comentários sobre imagens claramente geradas por IA de crianças chorando e veteranos de guerra feridos, estranhos compartilham seus problemas totalmente humanos, de forma franca e detalhada.
“Leio comentários e discussões sobre agressões sexuais, perda de bebês, pólio, aborto, perda de irmãos e filhos, profunda solidão e crises de fé”, conta Lutz. “Temas tristes e pesados. Já precisei me afastar do meu computador diversas vezes.”
Usar as postagens como lugar para falar sobre os próprios problemas é uma prática antiga na internet.
“Quando eu era adolescente, isso acontecia muito em espaços de fãs no Tumblr, que também eram fóruns públicos”, conta Lutz. “As pessoas estão em busca de conexão e a encontram em lugares talvez pouco ortodoxos.”
E as conversas dos usuários sobre suas próprias vidas nos comentários dos vídeos de sadbait atraem o olhar dos observadores, alimentando o algoritmo.
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Aulas de choro
Este tipo de conteúdo é especialmente útil em um mundo onde a tristeza pode ser tabu, explica Soma Basu.
Ela estudou um gênero peculiar de vídeos deprimentes nas redes sociais indianas. São os chamados “vídeos de choro”. Neles, influenciadores indianos fazem sincronização labial e choram no TikTok, ao som de áudio repostado de filmes ou músicas.
Este tipo de vídeo formou uma categoria própria de conteúdo viral, até a proibição do aplicativo no país, em 2020. O sucesso foi tão grande que é possível encontrar até vídeos educativos que ensinam os criadores de conteúdo a produzir vídeos de choro.
Após a proibição do TikTok, muitos influenciadores que fizeram carreira com vídeos de choro virais migraram para o Instagram Reels.
Para Basu, os vídeos de choro “viralizaram porque eles não se enquadram nas normas sociais aceitas”. Ver as pessoas expressarem emoções — o que, normalmente, só ocorre em privado — oferece aos espectadores “acesso raro e valioso a algo particular, velado e especial”.
Este tipo de intimidade digital pode parecer voyeurismo da parte do público e exibicionismo dos criadores. Mas o conteúdo triste também desempenha uma função mais profunda, expondo e comentando sobre aspectos da sociedade offline, segundo Basu.
“Na sua exibição apaixonada de emoções, [estes vídeos] complicam e expõem a fissura entre diferentes tipos de divisões — de classe, casta ou etnia, gênero, sexualidade, grau de instrução e assim por diante”, explica ela.
Um dos fatores que faz com que o conteúdo triste atraia o público é a contínua releitura do seu possível significado
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A transgressão representada por exibir emoções em momentos inesperados ou demonstrar empatia por alguém de outro grupo social faz parte da atração do público sobre os vídeos de choro, explica Basu.
Nos vídeos do TikTok, como em qualquer outro tipo de arte ou apresentação, os usuários e criadores podem agir fora das linhas habitualmente permitidas pelos códigos e expectativas sociais.
Outro fator que faz com que o conteúdo triste atraia o público é a contínua releitura do seu possível significado. “Novas interpretações surgem à medida que ele circula por diferentes grupos sociais”, segundo Basu. “Estes vídeos alimentam conexões sociais diversas.”
O vídeo de choro pode começar com um menino adolescente na casa dos pais, explorando qual seria a sensação de chorar em público.
Mas ele pode se transformar em uma edição de vídeo ridicularizada por um criador irônico, uma ocasião para que duas mulheres idosas em diferentes partes do mundo se conectem pelas histórias dos seus filhos ou em uma carreira promissora como influenciador dirigindo carros de luxo para aquele mesmo adolescente que chorou no vídeo.
Foi o que aconteceu com Sagar Goswami, um dos influenciadores indianos estudados por Basu.
Mas Nina Lutz destaca que, muitas vezes, os especialistas e observadores examinam os ecossistemas digitais como se as pessoas fossem participantes inconscientes de uma gigantesca máquina criada para atrair a atenção.
Para ela, existem forças técnicas, econômicas e psicológicas importantes navegando nas águas da internet, mas isso não significa que seus usuários estejam desatentos.
“As pessoas percebem isso”, explica Lutz. “Os usuários diários compreendem a economia do engajamento.”
“Precisamos nos afastar dessa percepção de que o público digital não sabe nada sobre essa dinâmica — eles participam dela!”
Os seres humanos online não são como peixes em um barril. Pelo contrário, eles são consumidores esclarecidos que usam o barril, a água no seu interior e os anzóis mergulhados nela como instrumentos para atingir seus próprios objetivos, segundo Lutz.
Talvez isso explique por que grande parte do engajamento com o conteúdo sadbait estudado por Lutz e por outros pesquisadores é “ao mesmo tempo, irônico e sincero”, segundo ela.
De fato, um método popular de consumo deste estilo de conteúdo são os comentários no próprio conteúdo, segundo Basu.
Os usuários compartilham o sadbait e outras postagens piegas para rir e ridicularizar, ou chegam a reuni-las em compilações do chamado conteúdo “cringe”.
Mas, para os algoritmos curadores de conteúdo, uma curtida é uma curtida, seja ela irônica ou não.
Lutz afirma que muitos usuários sabem que os algoritmos e criadores de conteúdo estão ali para manipulá-los e conseguem reconhecer quando uma postagem não é sincera. Mas, se os usuários se envolverem em uma postagem, o sucesso é garantido, independente do motivo e da forma de engajamento.
Como tudo o mais na internet, o conteúdo sadbait pode funcionar por uma razão muito simples: as pessoas querem ver aquilo.
Leia a versão original desta reportagem (em inglês) no site BBC Innovation.
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